Hoewel termen als biologisch, duurzaam, eerlijk en gezond de voedselketen van de toekomst zullen domineren, bereiken producten met deze insteek nu vaak nog een nichemarkt. Supermarktmerk Leev wil dit soort producten bereikbaar maken voor de massa en doorbreken dat enkel milieubewuste en welvarende consumenten ermee in aanraking komen. Bij Leev volgen ze hun sociale hart om dit voor elkaar te krijgen.
Ik ben uitgenodigd door peasmaker Aart-Jan Knauff (42). Aart-Jan en ik hebben elkaar voor het eerst ontmoet bij eetwinkel Marqt, waar hij in 2016 als inkoper onder meer mijn Kromkommersoep inkocht. Sinds 2021 staat Aart-Jan aan het roer bij Leev, samen met businesspartner Leo Voorwinden die het bedrijf in 2009 oprichtte. Leo startte Leev, om zijn twee passies te laten samenkomen: het ontwikkelen van vernieuwende, gezonde, biologische producten die inspelen op de vraag in de markt en tegelijkertijd een bijdrage leven aan het welzijn van de mensen om hem heen.
Leo richt Leev op omdat hij jongeren wil helpen die geen thuis meer hebben of vastlopen in hun leven. Hij besluit deze jongeren een nieuwe toekomst te bieden en start daarvoor Leevboerderij Het Erfdeel. Hier krijgen deze jongeren een begeleide woonplek. Met de verkoop van de eerlijke producten die onder het merk Leev worden vermarkt, wordt de Leevboerderij gefinancierd. Leev is in die tijd al een inspirerende sociale onderneming met een duidelijke missie en directe impact op de levens van de betrokken jongeren. Het merk Leev wordt rondom deze sociale missie opgebouwd en verovert daarmee een vaste plek in het retailschap.
Voor Leo is het vanzelfsprekend dat wie werkt vanuit een sociale missie, dat doet met eerlijke en gezonde producten. Dus zijn de Leev producten vanaf het prille begin samengesteld uit zoveel mogelijk pure, biologische ingrediënten en dat is altijd zo gebleven. Vandaag de dag biedt Leev een groot assortiment met gezonde ontbijtproducten, broodvervangers en snacks, waarvan het grootste deel plantaardig is. De producten worden met name verkocht in de supermarkt. Inmiddels is de Leevboerderij zelfstandig in een andere vorm verder gegaan, maar heeft het merk Leev haar vaste positie op het supermarktschap behouden.
Gegrepen door biologisch
Leev is in veel opzichten vergelijkbaar met de andere peasmakers die ik bezoek. Want ook hier werken ze hard en vol passie aan een betere voedselketen. Leev is echter wel de eerste peasmaker die ik bezoek die in transitie is om haar missie opnieuw vorm te geven. Het is de opdracht van peasmaker Aart-Jan om Leev als betekenisvol merk een nieuwe richting op te sturen.
Aart-Jan heeft altijd de urgentie gevoeld om iets bij te dragen aan een betere wereld. Dat begint al in zijn studietijd. Hij kiest ervoor om agrarische handel te gaan studeren. Niet omdat hij graag de voedselproductie in wil, maar omdat hij ontwikkelingswerk wil doen voor hulporganisaties in Afrika. Tijdens zijn studie krijgt hij meer en meer interesse in voedselproductie. Hij studeert af bij stichting Fair Food en doet onderzoek naar hoe eerlijk de Unox rookworst eigenlijk is. Hij duikt daarvoor in de sojaketen en komt tijdens zijn research DO-IT tegen, een organisatie die gespecialiseerd is in de im- en export van biologische ingrediënten.
Aart-Jan wordt gegrepen door de wereld van biologische voedselproductie en laat zijn oorspronkelijk plan om op missie in Afrika te gaan varen. Na zijn studie, waar het teleurstellend weinig ging over biologisch, gaat hij bij DO-IT werken. Hij leert er veel in korte tijd. Hij verlaat het bedrijf in 2009, om via inkooprollen bij onder andere Marqt er in 2017 weer terug te keren.
In zijn verkoopfunctie bij DO-IT komt Aart-Jan in contact met Leev. Oprichter Leo heeft op dat moment besloten om een stap terug te doen binnen het bedrijf. Hij zoekt een algemeen directeur die ook mede-eigenaar wil worden. Aart-Jan is op dat moment klaar voor een nieuwe uitdaging. Hij mag het team gaan aansturen en eindverantwoordelijkheid dragen. Dat spreekt hem als sociaal dier wel aan en hij besluit ervoor te gaan.
Als ik Aart-Jan aan het werk zie op kantoor, is hij vaak met mensen bezig. Hij stelt vragen, zorgt voor gezelligheid en merkt de kleinste details op. Hij vertelt me dat het zijn taak is om te zorgen dat de mensen in zijn team in hun kracht staan. De afgelopen twee jaar is hij dan ook druk geweest om het bedrijf en het team beter te organiseren. Dat is hem gelukt. Er zitten goede mensen op de juiste plek die met passie hun werk doen en het bedrijf groeit. Ze zijn er klaar voor om de zorgplicht waar vanuit Leev ooit gestart is, nu verder voort te zetten op een nieuwe manier.
Sociale hart als moreel kompas
In de week dat ik bij Leev ben, staat de introductie van ‘YES PEAS’ centraal. YES PEAS is een gezonde kikkererwtensnack waarmee het bedrijf het nieuwe jaar aftrapt. Leev geeft met deze introductie meteen aan hoe ze producten van de toekomst voor zich zien: biologisch, afkomstig van teelten die goed zijn voor de bodem, zo natuurlijk mogelijke ingrediënten en vol plantaardige eiwitten. Ik mag mee naar Leipzig om de eerste productie met eigen ogen te zien. De kikkererwten worden hier geroosterd door een kleine start-up. Zij kopen de biologische kikkererwten in in Italië en ze worden in kleine batches en met veel handwerk geweekt, gekookt, droog geroosterd en daarna gekruid met zo natuurlijk mogelijke ingrediënten.
Ik loop rond in de kikkererwtenroosterij en ben verbaasd over de kleine schaal en de ambachtelijke bereiding. Ik had nooit verwacht dat een supermarktmerk als Leev op deze manier zou produceren. Het is jammer dat de consument die er straks van gaat genieten, niet met me mee kan kijken. Maar ik ben misschien nog meer verrast als ik hoor in welke winkels YES PEAS als eerste geïntroduceerd gaat worden. Ik had verwacht dat dit zou gebeuren bij high-end retailers Crisp, EkoPlaza of Albert Heijn. Maar niets is minder waar. In januari krijgen de zakjes de primeur in de schappen van Aldi en Trekpleister.
Het is het nog altijd kloppende sociale hart van Leev, toegepast in de salesstrategie. Leev gelooft dat je pas echt impact kunt maken als je gezonde, duurzame voeding beschikbaar kunt maken voor iedereen. Dus ook voor consumenten die niet vallen binnen de typische donkergroene bubbel. En met deze aanpak zijn ze één van de weinige. De verpakking van YES PEAS is hierop bijvoorbeeld aangepast. Als je het zakje ziet, denk je niet meteen aan een duurzaam of gezond product, maar aan een lekkere borrelsnack die eigenlijk iedereen wel aanspreekt.
Verantwoordelijkheid nemen vraagt om focus
Gezonde en duurzame producten voor iedereen beschikbaar maken is een nobele en broodnodige missie. Maar wat betekent gezond en duurzaam eigenlijk? Tijdens mijn tijd bij Leev duikt deze vraag vaak op. De definitie van wat duurzaam of gezond is, is aan verandering onderhevig en vraagt doorlopend aandacht en bijsturing. Toen Leev in 2009 begon, kwam je als foodbedrijf dat iets wilde bijdragen aan een betere wereld, al snel uit bij biologisch. Maar is enkel biologische producten maken nog wel genoeg om bij te dragen aan een toekomstbestendige voedselketen? En hoe zit het met de ingrediënten die van ver komen? En moeten de verpakkingen niet duurzamer worden?
Leev staat nu op een kruispunt. Het is tijd om keuzes te maken voor de komende jaren zodat het assortiment klaar is voor de toekomst en past bij hoe zij in de wereld staan. Bodemherstel, regeneratieve landbouw, het beperken van voedselkilometers en het stimuleren van de lokale voedselketen kunnen daarin allemaal een rol innemen. Om hierin het juiste pad in te vinden verdiepen Aart-Jan en zijn team zich momenteel in alle mogelijke opties, waarbij hun sociale Leev-hart mede de doorslag zal geven.
Voedselveranderaar zijn, gaat niet over rozen. Het is een weerbarstige zoektocht om het pad te vinden naar hoe je écht betekenisvol kunt zijn en daarvoor moet jezelf telkens opnieuw blijven uitvinden. Leev inspireert op deze zoektocht omdat ze blijven vasthouden aan hun glasheldere missie: ervoor zorgen dat iedere consument kan genieten van gezonde en duurzame producten. Nu de route nog uitstippelen.
Wil je Aart-Jan verder helpen?
Maak kennis met de producten van Leev en laat hen weten wat je ervan vindt. Stem op YES PEAS als bio product van het jaar en volg Leev op Instagram voor de laatste nieuwtjes.
Wie betaalt wat?
Onder ieder verhaal geef ik aan wat voor bijdrage ik ontvang voor de verhalen die ik maak en van wie. Leev draagt bij aan mijn werk met lekkere en gezonde Leev producten en een financiële bijdrage.
Wil jij ook bijdragen aan mijn missie? Join the grouppeas hier.
