De verbinding maken tussen consument, boer en omgeving en zo de mens weer centraal stellen in ons voedselsysteem. Dat is wat peasmaker Maarten Bouten met Rechtstreex wil bereiken. Door consumenten lokaal en duurzaam hun boodschappen te laten doen bij zijn boodschappenservice, wil hij consumenten opleiden om gefundeerde keuzes te maken over wat ze eten. Die zeggenschap, in combinatie met verbinding, is volgens peasmaker Maarten Bouten de sleutel tot de oplossing van de huidige systeemcrisis.
De consument als aanjager van de verduurzaming van het voedselsysteem. Maarten ziet het als de enige uitweg uit het huidige op winst en efficiëntie gerichte systeem van voedselproductie. Het is net een grote, geoliede machine, maar met heel veel negatieve bijeffecten die onvoldoende aandacht krijgen. Het systeem is eigenlijk zo efficiënt ingericht, dat niemand meer de behoefte of verantwoordelijkheid voelt om het te veranderen. Maar het is juist de consument die verandering kan afdwingen, door bewuste keuzes te maken in waar de euro’s besteed worden. Maarten ziet dat we nu met ons koopgedrag onbewust allerlei negatieve effecten in stand houden.
Jonge ondernemende duizendpoot
Dat dit anders kan, ziet Maarten al jong in. Hij groeit op in het Brabantse Eersel. Zijn vader is aluminiumgieter, zijn moeder werkt niet buitenshuis, maar is veel in de moestuin te vinden. Dat inspireert Maarten om ook zelf een tuin te starten. Tussen zijn 14e en 18e loopt dit behoorlijk uit de hand. Naast een eigen moestuin, gaat hij bijenhouden en maakt hij wijn van eigen druiven (die hij vanwege zijn jonge leeftijd niet zelf kan drinken). Maarten zoekt graag zelf uit hoe alles werkt en gaat het dan simpelweg doen. Al jong vindt hij het zonde om zijn tijd te verdoen. Hij is liever nuttig bezig, met dingen die ergens aan bijdragen, zoals je eigen eten maken.
Als Maarten in 2002 in Delft Urbanisme studeert, kijkt hij dagelijks vanuit zijn studentenkamer uit over het Westland. Hij beseft zich dat daar in de kassen jaarlijks vele kilo’s paprika’s groeien, maar waar de paprika’s vandaan komen die hij in de lokale supermarkt koopt, daarvan heeft hij geen idee. Het voelt onlogisch om niet te weten waar je eten vandaan komt en die gedachte maakt bij hem iets los. Vanaf dat moment begint voor Maarten een rollercoaster aan ondernemersavonturen die voornamelijk raken aan lokaal voedsel. Hij start de website Heerlijk Vers, waarop lokale boeren een plekje krijgen zodat ze beter gevonden worden door consumenten. Een tijdje verkoopt hij kerstpakketten met lokale producten, hij start patémaker Firma Bijten en is één van de initiatiefnemers van de Fenix Food Factory in Rotterdam.
Dag 1 - Teammeeting, op bezoek bij leverancier Hoeve Biesland en presentatie voor community
In 2013 stuit Maarten op Arthur Nijhuis in het kantoorverzamelgebouw dat Maarten op dat moment runt. Arthur is net gestopt met zijn baan bij Unilever en de twee raken in gesprek over de lokale voedselketen. Ze komen met het idee om een lokale boodschappenservice op te zetten. Want pas als de boer en consument elkaar leren kennen, dan doorbreekt dat de anonimiteit in de keten. Vanuit connectie kan vervolgens ieder probleem opgelost worden. Deze gedachte vormt de basis voor Rechtstreex. Aanvankelijk start Arthur het ondernemersavontuur alleen op, met Maarten als meedenkend adviseur. Maar al snel groeit het project simpelweg te groot en Maarten besluit zich voor het eerst in zijn leven volledig toe te leggen op één project; Rechtstreex.
De hectiek van het pionieren
De jaren die volgen zijn één groot avontuur. Alles moet nog uitgevonden worden. Hoe de logistiek het best georganiseerd kan worden, wat de wensen van consumenten zijn en hoe het werken met de boeren en makers het beste vorm kan krijgen. In de loop der jaren wordt er uitgebreid naar andere steden als Utrecht om vervolgens toch weer af te schalen, naar regio Rotterdam. De hectiek van de voedselstart-upwereld is pittig. In 2015 beleeft Maarten een eigenaardig moment, waarbij hij tijdens zijn fietsrit naar huis een soort hallucinatie heeft en beseft dat hij dingen ziet die er niet zijn. Het is voor hem een wake-up call om het wat rustiger aan te doen en iets wat ook in de jaren erna belangrijk blijft. Ook bij Arthur is de rek er op een gegeven moment uit. In 2017 besluit hij om Rechtstreex te verlaten. Maarten staat er vanaf dan alleen voor.
Fast forward. In de covidjaren groeit Rechtstreex, net als andere lokale voedselinitiatieven, als kool. De sterk toegenomen vraag zorgt voor een logistieke uitdaging die Rechtstreex nog niet eerder voor haar kiezen heeft gekregen. Maar juist in dit soort tijden floreert Maarten en in slechts twee weken past hij zijn team aan op de explosieve groei. Een tijd lang is Maarten overtuigd dat deze groei blijvend is. Rechtstreex kent vanaf de start enkel jaren van groei. Hij is blij, want met deze schaalgrootte kunnen ze eindelijk doorbouwen aan een winstgevend model.
De realiteit is weerbarstiger. Een deel van de nieuwe klanten gaat na de coronacrisis toch weer op andere plekken boodschappen doen. Het aantal klanten zakt terug en de noodzaak voor verdere groeimarkten is weer aan de orde van de dag. Het is het lot van een voedselveranderaar: jezelf blijven heruitvinden, nooit even in rustig vaarwater zitten en altijd klaar zijn voor de volgende uitdaging.
Dag 2 - Bijeenkomst Rotterdam de Boer op en meehelpen in logistiek
Ook in mijn meewerkweek zijn er volop uitdagingen. In een naburig pand vol creatievelingen is een enorme brand ontstaan, die in een paar uur tijd de ondernemersdroom van velen in de as legt. De hele buurt is afgesloten en de busjes die de wijkpunten moeten gaan beleveren met boodschappen kunnen geen kant op. Maarten zet meteen zijn ontwerpersbrein aan en gaat aan de slag met oplossingen. Uiteindelijk lukt het toch om alle wijkpunten, met wat vertraging, diezelfde dag te beleveren.
Rechtstreex als verbinden en opleider
Ik ken Maarten al jaren. In de begintijd van Kromkommer deelden we samen een kantoor en bundelden we de krachten voor impactvolle campagnes zoals het Bijna Waste Geweest Feest. Gezamenlijk worstelden we ons door de hectische beginjaren van een start-up. Voor mij voelt dat inmiddels als een gepasseerd station, maar Maarten is nog steeds aan het knokken voor zijn missie. Dat hij zichzelf en Rechtstreex steeds opnieuw weet uit te vinden, is te danken aan zijn nuchtere en rationele aanpak. Hij ziet zichzelf als een ontwerper van oplossingen en systemen. Hij is continu bezig met doordenken hoe Rechtstreex beter en slimmer kan. Zijn hoofd staat altijd aan en het geeft hem voldoening als hij iets bedenkt wat ook daadwerkelijk een positief resultaat heeft.
En dat resultaat is er inmiddels. Rechtstreex voorziet al 10 jaar consumenten in Zuid-Holland van lokale boodschappen. De producten zijn inmiddels afkomstig van zo’n 150 boeren en makers uit een straal van 50 kilometer rondom Rotterdam. Veel van de producten zijn biologisch of natuurinclusief geteeld. Het assortiment bestaat uit groente, fruit, zuivel, brood, delicatessen en sinds kort ook uit een kleine selectie ‘essentiële’ biologische boodschappen die van verder weg komen, zoals bananen. De boodschappen kunnen online besteld worden en het lekkers wordt vervolgens twee keer per week thuisbezorgd of verspreid via de tachtig wijkpunten die bemand worden door zelfstandig werkende wijkchefs. Dankzij de jarenlange ervaring heeft Rechtstreex deze enorme logistieke puzzel inmiddels als geen ander onder de knie.
Het informeren van de klant in het bestelproces is een ander punt waarop Rechtstreex zich onderscheidt. Zo staat er bij ieder product vermeld van welke boerderij het komt, hoe de boer het gewas teelt en wie er op de boerderij werken. Ook staat er precies bij welk gedeelte van de verkoopprijs naar de boer gaat, wat aan logistiek besteed wordt en wat naar Rechtstreex gaat. Misschien zit niet iedere klant op deze informatie te wachten, maar voor Maarten is het belangrijk om de consument in elk geval meer over de productieketen te leren en zo betere voedselkeuzes te kunnen maken. Om de verschillen tussen producten duidelijker te maken, kijkt Maarten nu naar een methode om de duurzaamheid van ieder product te kwantificeren in een score, zodat vergelijken nog makkelijker wordt.
Dag 3 - Crowdfundingcampagne bedenken met marketing team en bezoeken wijkpunten
Stap voor stap naar groei
Het optimaliseren van de logistieke puzzel en het ‘opleiden’ van de consument, dat kost geld. Rechtstreex viert dit jaar haar tienjarige jubileum en er is geld nodig om verder te groeien. Mijn meewerkweek vindt plaats tijdens de crowdfundingcampagne, waarmee Maarten het nodige groeikapitaal wil ophalen. Inmiddels eten zo’n 1500 klanten wekelijks mee, maar dat is nog altijd niet genoeg om Rechtstreex winstgevend te maken. Er moet geïnvesteerd worden in optimalisering van de logistiek, marketing om nieuwe doelgroepen te bereiken en verdere professionalisering van het team. Het is niet de eerste crowdfundingsronde voor Rechtstreex. De noodzaak voor het aantrekken van groeifinanciering, die ik ook eerder bij andere lokale peasmakers als de Streekboer en Boerschappen zag, is een blijvende uitdaging.
Maarten blijft ondertussen zoeken naar hoe het beter en efficiënter kan. Zijn brein staat nooit stil. Het is tegelijkertijd zijn grootste kracht en zijn persoonlijke valkuil. De altijd aanwezige wil om door te blijven knokken is sterker dan de behoefte om goed voor zichzelf te zorgen en rust te nemen.
Wat helpt is dat Maarten geen perfectionist pur sang is. Hij is in staat de onvolmaaktheid van dingen te accepteren. Hij wil het simpelweg vandaag beter doen dan gisteren. Stap voor stap. Hij is geduldig en laat zich niet demotiveren door de traagheid waarin veranderingen zich voltrekken. Want die veranderingen zijn er wel degelijk. Steeds meer consumenten zijn zich weer bewust van het belang van de boer in de voedselvoorziening. Dat betekent dat een groeiende groep consument snapt dat we anders moeten gaan eten: gezonder en van dichtbij. De uitdaging is om de consument tegemoet te komen in de behoefte aan gemak. Het mag niet teveel moeite kosten. Lokaal boodschappen doen moet passen in het dagelijks leven.
En dus is dat wat Maarten probeert voor elkaar te krijgen, iedere dag weer. Ook al kost Rechtstreex hem letterlijk alles. Maar Maarten zou niet anders willen. Het gaat voor hem niet om het succes van Rechtstreex. Het gaat hem om het opstarten en faciliteren van een meer lokale voedselketen. Als er morgen iemand opstaat die het beter kan, dan laat hij het graag aan die persoon over. Dan kan hij weer gaan tuinieren,lezen, fietsen. En ondertussen nieuwe oplossingen bedenken voor dingen beter kunnen in het voedselsysteem.
Dag 4 - Bezoek winkel Den Haag en afsluiting met Maarten
Hoe kun je Maarten helpen?
Woon je in de buurt van Rotterdam, Leiden of Den Haag? Bestel dan je boodschappen bij Rechtstreex. Winkelen bij de winkel in Den Haag kan ook. De missie van Rechtstreex verder helpen? Rechtstreex zoekt medewerkers. En: je kunt meedoen met de crowdfunding (zomer 2023).
Onder ieder verhaal geef ik aan wat voor bijdrage ik ontvang voor de verhalen die ik maak en van wie. Goeie Grutten wil net als ik mensen inspireren door voedselveranderaars in de schijnwerpers te zetten. Daarom leveren zij, net als Rechtstreex, een bijdrage aan dit verhaal.
Wil jij ook bijdragen aan mijn missie? Join the grouppeas hier.
